Ефим Чеботарев: Тренер фестиваля «Шаг вперед: Эволюция».
Бизнес-тренер и бизнес-консультант.
Профессиональная степень СМС – «консультант по управлению, сертифицированный в соответствии с Амстердамским стандартом Международного Совета Институтов Управленческого Консультирования ICMCI».
Создатель проектов «Свобода от подчиненных», «Счастливая семья как бизнес-проект».
Имеет степень МВА (Стратегический менеджмент, АНХ имени Плеханова при правительстве РФ г.Москва).
Специализируется на современных технологиях проектирования и управления.
Фокусы УТП
«Уникальное торговое предложение» — идея, приобретшая статус волшебной палочки. Во всяком случае, 3 000 000 ответов, вываливающихся в «Яндексе» на этот запрос, являются тому подтверждением. Вот только в поиске этой столь желанной уникальности возникают вопросы, на которые лучше ответить перед тем, как вваливать серьезные бюджеты в свое УТП …
Например, а насколько эта уникальность возможна? То есть, если я занимаюсь производством велосипедов, то должен придумать свой, авторский велик? Несмотря на затертое клише про бесславность повторного его изобретения?
И еще: а так ли важен факт реальной уникальности? То есть, действительно ли взорвёт мои продажи уникальная веломодель? Неужели велолюбителям будет достаточно лишь фактора уникальности, чтобы отказаться от привычных Cube, Fly или даже Forward?
Уникальность
А может не стоит заниматься фундаментальной уникальностью и нужны просто «фишки», особые отличия? Например, велосипед… ну, не знаю… с апельсиновым ароматом, а? Обеспечит эта «фишка» прорыв в продажах?
А быть может, хрен с ним, с самим великом, и все дело просто в узнаваемости бренда? Так давайте ввалимся в продвижение торговой марки, замутим невероятный PR, добьемся радостных улыбок на лицах при виде нашего знака! И…?! Впрочем, автомобиль «Ока» УЖЕ очень узнаваем и легко выделяется в транспортном потоке, и даже улыбки вызывает, но это никак не повышает его продажи…
Похоже, что все дело в каком-то фокусе. И я даже знаю в каком. В фокусе конкуренции.
Речь идет о наборе критериев, исходя из которых клиент совершает выбор между конкурирующими предложениями. И критерии эти четко проранжированны в голове потребителя. Например, на первом месте стоит цена велосипеда, на втором надежность в эксплуатации, на третьем представительный внешний вид и так далее.
Так вот, если наше предложение попадает в фокус конкуренции, и мы в нем лучше по сравнению с конкурентами, то – вуаля, у нас есть конкурентное преимущество! И это очень круто, потому что клиент выбирает нас, и это повышает наши продажи.
А если мы лучше наших конкурентов (от наших моделей исходит нежный апельсиновый аромат, а не дух машинного масла), но это не в фокусе конкуренции клиента (ему это неважно, или важно, но не очень и «запах велосипеда» находится в самом низу списка критериев выбора), то это лишь превосходное отличие. И мы, конечно, можем им гордиться, всем рассказывать о его наличии, но на росте продаж это никак не отразится…
Вывод: уникальность нашего торгового предложения – это очень хорошо, но его конкурентоспособность гораздо лучше. И приятнее. Потому что денежнее. Поэтому даже не стоит мудрить с уникальностью, если мы можем быть конкурентоспособными, пусть кто-нибудь другой велосипеды изобретает (от безысходности)…
Велосипед
Так что старательно сегментируем клиентов, определяем их фокус конкуренции (а у каждого сегмента он окажется свой) и вперед, к поиску и продвижению наших конкурентных преимуществ!
Об избыточной психологизации продаж
Вот так традиционно выглядит введение в должность специалиста по продажам: передали папку с описанием продукта, буклеты, закрепили человека, который будет отвечать на вопросы и отправили на тренинг продаж. И потом снова на тренинг. И ещё. И если повезёт, минитренинги раз в месяц для поддержания навыков общения в тонусе.
В общем, получается, что в «продажной» подготовке львиную долю времени занимает психологическое натаскивание, развитие навыков коммуникаций, отработка способов убеждения. И всё это с грандиозной недооценкой значимости специальных знаний по продукту, который продаем. То есть получается, что важнее КАК, а не ЧТО.
И это повсеместно. И чтобы убедиться в этом на собственном примере, спросите своего главного коммерсанта: как часто ваши продающие сотрудники проходят обучение и, главное, сдают зачёт по знанию продукта, который продают? А те, что работают не первый год? А что, продукт за это время ничуть не изменился? А??? То-то же…
Кончено, на вопрос «Нужны ли коммуникативные навыки?» есть однозначный ответ: «Просто необходимы!». Правильно выстаивать контакт, задавать вопросы, упаковывать свойства товара в выгоды для клиента, разрешать сомнения и подводить к решению – все это ценно. Все. Но, во-первых, это не высшая математика, а, во-вторых, как же мы подбирали человека на работу, если умудрились принять неконтактного, монологичного и пассивного персонажа? На фига нам такие новички, которых надо учить общаться?!
Это какой-то странный вывих сознания: набрать некоммуникабельных новичков и тратить время на их раскоммуникабиливание… закоммуникабаленье… В общем, учить их разговаривать. Да и нужны ли нам виртуозы переговоров, которые тонко калибруют мельчайшие изменения в поведении собеседника, а после этого точно подбирают и мастерски используют «метод убеждения №357»?
Я-то убеждён, большинству компаний будет совершенно достаточно, если сотрудники надежно и безотказно будут воспроизводить 6-7 коммуникативных навыков. Например:
- Определение своей иерархии
- Задавание открытых вопросов
- Упаковка свойств продукта в выгоды
- Работа с возражениями при помощи ВПИО (выслушать, принять, исследовать, ответить)
- Подведение к решению
- Корректный отказ
- Конструктивный шантаж
И всё. И это доступно практически любому. Остальное – от лукавого, то есть для развлечения и освоения бюджетов.
Но дело-то в том, что одних только навыков ведения переговоров (на каком бы космическом уровне они не были прокачаны) мало.
Ведь надо признать, что модель потребления меняется, и клиент попадает к продажнику, будучи неплохо информированным и с уже сформированным представлением о покупке (интернет и эпоха изобилия постарались). Тогда зачем ему все эти закидоны психологического мастерства, если он не получает содержательной и ценной новизны от консультанта? Если продавец не привносит ничего нового в понимание продукта и никак не влияет на выбор клиента? Если он выдает лишь улыбки, подстройки и активное слушание, замешанные на уже знакомой и понятной клиенту информации?
Более того, без полезного клиенту содержания все это воспринимается лишь как психологическая манипуляция, после которой у того останется осадочек, а желание вернуться не возникнет в принципе. И где тут лояльность? А качество отзывов? А, простите, рекомендации?!
Вот, к примеру, в работе специалистов, от которых ждут высокой квалификации – является ли фактор владения переговорными техниками определяющим? Чего, прежде всего, ждут от врачей, сотрудников автосервиса, консультантов по производству? Почему к этому мрачному врачу или грубоватому специалисту по двигателям скапливается очередь, не смотря на то, что они не очень озабочены контактом с покупателем, не подстраиваются под него и редко используют грамотные с точки зрения психологии фразы?
Потому что везде, где нужно ПРОДАВАТЬ, а не просто выдавать товар, начинаются консультационные продажи. А в них рулит содержание. И клиент платит за него, а не за психологизацию отношений.
Конечно, могут быть и перегибы: профи, отталкивающий заносчивостью, технарь, говорящий на птичьем языке или эксперт, невнятно и как бы сам с собою бормучущий под нос что-то очень важное… Но это крайности, которые отсеиваются на этапе первичного отбора или компенсируются овладением базовыми навыками общения.
Поэтому в подготовке специалистов по консультационным продажам (а таких сейчас большинство: бытовая техника, реклама, SPA-услуги, оборудование, все корпоративные продажи…) так важно удерживать приоритеты: нам, прежде всего, нужен высочайший уровень знаний о том, как приложить продукт к задачам клиента, а переговорная подготовка должна соответствовать лишь нормативному уровню. И не более того.
Ведь она является только средством упаковки и беспроблемной передачи информации, ценной и новой для клиента, и если не будет ее, тогда на что эта пустая, хоть и психологически привлекательная форма?
Дорога в глубину глубин. Исцеляющий Импульс Голтиса - в Красноярске 
Под Красноярском пройдет Фестиваль «Шаг вперед: Эволюция» 
Параллельная реальность, или одно счастье в руки (31.07.2014) 
Внутреннего художника можно пробудить с помощью правого полушария мозга 
«В Чёрном-чёрном городе...» Чего больше всего боятся красноярцы?